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一搜网:7位大咖拷问线上流量:红利见顶,互联网保险高效转化难题何解?

admin 快讯 2020-01-20 53 0
朋友圈保险产品营销乱象几时休

近日,中国银保监会湖北监管局的几张罚单,再次给保险从业人员在微信朋友圈等社交平台发布保险产品营销信息的合规性“提了醒儿”,同时也为人们甄别选择保险产品时“排了雷”。这几

从上世纪90年代末开始,国内保险业界就开始尝试通过互联网销售保险产品,受益于互联网人口红利,流量红利也异常丰厚。如今,随着人口红利慢慢见底,流量红利渐渐出尽,市场竞争愈发激烈,线上流量成本不断攀升,流量高效转化成为一个迫切需要解决的问题,以及互联网对保险业意味着什么,是重塑还是冲击,抑或是竞合关系?

在2020慧保天下保险大会“棋至中盘·线上流量大拷问”的圆桌论坛环节,国华人寿总裁助理赵岩、腾讯微保副总裁尚教研、水滴公司创始人兼CEO沈鹏、泰康在线助理总裁兼首席信息官陈玮和曦域资本创始人黄晓黎6位嘉宾针对流量与保险业的关系展开讨论。云锋金融CEO李婷担任主持人。

在李婷看来,以前保险销售环节都需要靠“人”来实现,而在近几年则都更多的依托于线上,互联网对保险业冲击巨大。陈炜称,线上流量不足已然是事实,但保险与流量的关系,类似于制造商与零售商。赵岩则认为,银保也好,代理人也好,所有渠道都在获取流量,也都会经历流量成本上升的情况,真正决定保险公司发展的,还是流量长期经营的方式方法,以及能否与客户建立好的长期的服务关系。

作为互联网平台的微保和水滴,两方观点类似。尚教研单纯讲流量实际没有意义,与保险气质相契合的流量做结合,才能形成较高转化率。水滴公司创始人兼CEO沈鹏也称,作为渠道方,最重要的是做增量,而不是存量,如果单纯盯存量,就是跟大家抢生意,会遭到抵制。

作为资方的黄晓黎也提出不同看法,她指出,由于底层基础设施成熟、私域流量的兴起、消费者购买行为的变化,纯线上的转化比例会越来越大。

从左至右依次为李婷、赵岩、尚教研、沈鹏、陈玮、黄晓黎

所有渠道都在获取流量,所有渠道都会经历从蓝海到红海

李婷

今天的主题比较犀利,谈一谈“流量”。以前传统保险公司主要是靠“人”,靠代理商进行保险销售。近几年保险行业在获客、服务、理赔各个环节都受到来自互联网的极大冲击。很多人认为互联网流量红利已经到顶,网上流量变得越来越贵。三个问题抛给保险公司的嘉宾。

你们怎么看网上流量?从保险公司的角度跟流量公司的合作是一种什么样的关系?网上流量对于保险公司的意义何在?

赵岩

寿险公司最开始的经营就是在经营流量,无论代理人、银保、电销、互联网,实际上都是流量。有的流量只能来自线下,有的流量来自线上。每个渠道的流量都经历了蓝海到红海的过程,流量的价格会上升。

真正能够生存下来,能够长期经营的保险公司关键在于对流量长期经营的方式和方法,和客户建立很好的长期服务关系。流量肯定是越来越贵的,但是各家公司可以结合自己的特点,在整个竞争中找到自己的生存之道。

陈玮

保险公司的线上流量不足是现实。目前互联网保险大量的流量来自于新的场景和新的互联网业态和生态的发展。保险公司流量经营有两种模式,一是跟互联网平台开展合作,二是自营,前者占绝大多数。这种关系类似于传统实体企业,是制造商和零售商的关系。双方既是一种合作,又有一点竞争的关系。

对保险公司而言,在跟渠道方合作过程中,增强我们的服务,跟渠道合作伙伴产生共赢的效果,这个边界会在中间线上来回碰撞,随着业态的稳定,这个边界逐渐产生,这是我理解的保险公司和渠道平台的关系。

保险是“慢决策”产品,并不是所有流量都能带来保险转化

李婷

今天有两位是来自流量公司,先请问一下来自微保的尚总,对于腾讯这个超级大平台,你们怎么定义保险在你们整个生态中的作用?十亿的微信用户里有两千五百万的客户在微保买了保险,数量级差距较大,流量公司怎么看待转化的问题?流量可以转化的产品形态非常多,您怎样定义保险在这样一个超级大平台的定位?保险转化对于腾讯的意义何在?

尚教研

所有跟微保交流的保险公司,特别是合作伙伴都是满怀期待。因为微信背后有11亿的用户,也伴随着亿级的支付发生。保险是一个“慢决策”的产品,当然发生了李咏事件、药神事件时,瞬间转化会比较高,但是实际上它是“慢决策”的产品,单纯讲流量对保险是没有意义的

对保险来讲流量池是有意义的,沉淀一个流量池比追求短期流量更有价值。腾讯生态体系内的确有很多的流量,我们做两件事情:一是如何在微保内部沉淀流量池;二是在腾讯体系内做好流量池场景。我们也走过弯路,比如尝试在游戏里推保险,效果很差。有一些场景是不合适的,是由其流量属性决定的。我们需要选择的是那些和保险气质相契合的流量属性做结合点,推动形成转化。没有形成转化之前,慢慢经营沉淀流量池。

做流量,第一思维是看增量,而非存量

李婷

请问水滴的沈总,你们的流量完全靠自己的一己之力,在原有平台基础上,跟保险紧密结合,创造了一个非常好的场景。谈谈您对流量的理解,以及与保险公司下一步建立生态方面的思考。

沈鹏

互联网保险是成长的很快,2015年互联网健康险才几十亿规模, 2019年预计为几百亿,但在三万亿的保险市场中占比依然很小。作为渠道方,水滴思考的是如何通过自己的长板,服务好可合作的保险公司,怎样在互联网保险上探索出一些新的增量市场。做流量,第一个思维还是看增量,别看存量。如果去看存量,就是和大家抢生意,渠道会遭遇抵触,失去发展机会。

对于增量市场,虽然规模不大,但是增速很快。互联网保险众多要素中有五个新要素在产生变量,有可能做出增量。

一是新用户,看流量还是看从哪里获客。互联网思维要回归到看用户是谁、该怎么做。我们看到一个新增量群体——网民,特别是刚过30岁的85后和90后,以前只是“上有老”,现在开始“下有小”的新生代消费者,围绕他们做服务。

二是新产品,在老人保险市场里,主流的消费者还是购买了带理财属性的高客单价产品。如何让85后,90后月光族,在年轻的时候买得起保险。下沉到三四五线城市,如何让过去不愿意买保险的人,能够愿意买保险。这需要供给端变革,打造客户喜欢的产品。

三是新服务,作为渠道方我们能够帮助保险公司分担一些服务,通过联合一些科技平台,共同打造更有前瞻性、可以节约人力成本的服务形式;也可以提供一对一服务,满足客户在购买保险和理赔中的服务需求。

四是新渠道,很多人认为渠道对应的是流量,其实不是。通过积极开拓探索新渠道,让用户更便捷的触达我们更为重要。腾讯是水滴的天使投资人之一,我们也借助了腾讯便捷触达用户的渠道,更好的服务用户。

五是新团队,水滴员工90后居多,也有70后,但他们心态都年轻,很了解80后和90后的心理。只有把自己当成用户,挖掘用户的需求,才能做好这个业务。

水滴围绕五大要素,携手保险公司服务用户。只要服务好,流量自然就来了,单纯靠买流量难度很大。创业初期,只要有流量平台愿意和我们合作,我们派驻专员对接流量,但导流用户效果并不好。后来我们转变思维,打造属于自己的产品,积累自己的流量池,变革促进保险成交的关键要素,提升竞争力,吸引更多流量。


要充分重视私域流量,纯线上转化占比越来越大

李婷

黄总作为投资人来看保险相关的创业公司,您主要关注公司对于获取流量的能力、经营流量的能力、还是其他的能力?

黄晓黎

先讲一下互联网保险的流量。从2014、2015年,互联网保险电商开始尝试,接着是线上场景保险的结合,到2019年一个明显的变化就是在线上可以销售一些长险,也有一些静默成交。所谓静默成交就是看了文章,通过链接直接买,直接转化。

通过互联网流量转化的深度,跟保险产品的深度结合,体现了底层三个驱动因素:

一是底层的基础设施。可以在线上购买比较复杂的保险产品,这个基础设施已经成熟了,包括经纪公司和保险公司的互联,这些都是基础设施。

二是私域流量的兴起。互联网流量的难题是信任,微信有很多大V公众号,是先有信任,才有可能通过一些内容、一些简单的沟通直接在线上把流量转化为购买行为,所以私域流量兴起很关键。

三是购买习惯。我习惯线上购买,从盒马买日常用品,所有东西在淘宝京东上买,没有时间去实体店。经过一段时间,消费者的习惯的确发生了变化,保险的本质也是一种消费。

从投资人角度来看,一个趋势一旦开启是没有回头路的,只会越来越大,现在才刚刚开始。十年前看电商,五年前看O2O、看共享。我经历过整个流量趋势的变化,深度认同这是一个趋势的刚刚开始,大家要充分重视私域流量,因为纯线上的转化,所占比例会越来越大

对于投资人来讲看中什么能力?这块的投资很难。对于自己有流量的平台,比如水滴在锻炼保险的服务能力,如何做到线上的无缝衔接?处于两端的机构,像京东一定要做线下整个的供应链,淘宝就一定先做支付宝和对小商家所有的技术支持,这是一样的。无论线上线下,包括传统商家,如何在线上销售是一个互相融合的趋势。这个趋势一旦形成,对大家都有挑战,格局就会发生变化。我们希望在格局里寻找一些平台性公司,依赖这些平台公司多做一些围绕其产业链的投资,单一投某一个小流量端很难成就。


保险泛互联网化,复杂产品越来越体现出在互联网销售的可能性和可想象空间

李婷

赵总您曾经讲过,原来线上卖的简单的保险产品居多,其实随着大家习惯变化,复杂产品也可以线上进行销售和服务。您认为会对传统保险行业的线下从业人员带来怎样的冲击?对业态有没有一个特别大的改变?中国有保险销售资质的群体有八九百万,如果复杂产品也可以线上销售,会不会对这个传统业态产生冲击?

赵岩

前两年参加论坛,大家都认为复杂险种不能在线上销售。这次大家提出复杂险种在互联网C端或静默销售能做到几十亿,纯粹客户看好之后就投保,说明复杂产品越来越体现出在互联网销售的可能性和可想象空间。

医疗险理赔,你需要知道这些(购买前篇)

健康险是最近市场发展最迅猛的领域 健康险是近期保险市场上最热门的领域,很多人都希望或者已经购买了医疗险产品。但是你知道嘛,医疗险产品理赔是最需要讲究的。在回答了一串和理赔

线下是指银保、个险代理人的销售。大家忽略了,我们看到的互联网保险是线上这部分,比较聚焦,但这是冰封之上露出来的,更大的在冰封下面。互联网保险数据当中有70%来自银保的网银和理财终端,这个变化是很多人没有看到的。日本、美国都是通过法律改变这种投保方式,从纸质保单变成电子保单。中国十年的互联网保险发展,工行、农行、建行,原来是柜台购买保险,现在更多的是在网银端、手机端购买保险。个人代理人投保也是通过APP。

《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》中明确提出,无论投保渠道是什么,只要链接发给客户,客户在上面投保,都接受互联网保险规定的约束。总体趋势是,互联网保险的泛互联网化,狭义的互联网化还是C端,泛互联网化将包括银保、个险当中很大比例,这些都将要归入到互联网保险的范畴。

这个趋势下,传统的代理人和中介渠道更多的是保险推荐者或服务者。客户投保行为更多是自主行为,避免原来纸质投保或电销带来事后纠纷、服务性问题、误导问题,有利于整个保险行业,尤其长期寿险的发展。以后很难分清楚什么是真正的互联网保险,更多的形式应该是,通过面对面、微信,或者其他方式跟客户交流,最后客户自己在网上投保。


线上线下融合,是不可复制的优势

李婷

问一下陈玮总,作为泰康保险,也是一个全产业链有生态的保险公司,在互联网保险进行突围的策略是什么?

陈玮

泰康在线是互联网保险公司,五年前的想法和当下的想法有显著不同。如果线下的销售力量跟线上渠道彼此不能互相靠近,线下对线上就是一种负担。如果融合一下,就是公司不可复制的优势。很多有线下代理人团队的寿险公司慢慢发现,原来五年前所讲的有可能是一种负担的,现在反而变成优势。

今天我们的价值链条里面,摆脱不了的就是跟渠道平台开展合作,取得共赢。对于一家互联网保险公司来说,我们的价值提供除了C端、终端用户,还要提供给我们的合作平台。如何让合作的互联网平台尽可能低成本来夺取市场份额。主要通过科技的力量,通过泰康积累的保险资源和服务经验,是能够完成的。这种差异化的能力,在中大型保险集团里是可以完全的展现出来的。

保险还要发挥专业度,就是风险管理能力。这种能力,头部的互联网平台可以自己建,但是整个流量还是由头部、腰部、尾部共同组成。保险公司可以发挥风控能力优势,与流量合作伙伴在用户筛选、风险评估等方面开展合作,降低赔付率,在收益中获得共赢,这是互联网保险需要努力的方向。


互联网平台和保险公司在未来一段时间内可以就分工达成一种共识,建立一个平衡

李婷

请问尚总,赵总刚讲到互联网保险有时可能分不清,特别提到银保渠道,银行的APP金融属性似乎更强一点,客户对这个购买保险的渠道有天然的信任感。同样是平台,微保是怎么定位的?跟传统银保渠道比,你们的优势在哪里?

所有人都非常看中腾讯的流量,你们选择合作的保险公司的标准是什么?

尚教研

微保一直围绕四个字——行业共赢。我们希望跟行业建立近乎完美的分工,如果互联网平台和保险公司在未来一段时间内可以就分工达成一种共识,建立一个平衡,那么这个生态一定会繁荣发展。现在这种共识还没有形成,有一些参与,也有一些担忧顾虑,双方合作还没有建立一个完全互信的基础。如果建立了这样的基础,互联网平台是能够帮助保险公司建立一个全新的能力。

腾讯平台对金融业务比较谨慎,尤其是保险,对于长险未来20年、30年甚至终身都要提供服务,我们也要考虑平台的生存力有没有那么久。我们选择的保险公司,在未来很长一段时间内要为客户提供履约能力,也包括腾讯、微保、微信的信誉在里面。我们在选择公司的时候,关注公司的偿付能力、经营年限、产品价值观等很多方面。我们打着“严选保险公司”和“定制产品”的旗号,这个标准是动态观察的,之前不符合,也许过一段时间就符合了,尤其是偿付能力。


行业第一名不需要考虑差异化问题

李婷

水滴做的非常成功,但也有很多类似的根植于互助场景的创业公司,您对水滴的差异化定位是怎样考虑的?


沈鹏

作为行业第一名不需要考虑差异化,只要做正确的选择就够了。差异化是第二名和最后的人的想法,因为他们距离我们差距很大,我们的关注点不在这里。

真正的核心还是用户,还是如何满足用户真正的需求。互联网健康险还处于早期的阶段,就像当年别人给你一个需求,他说希望马跑的更快一点,其实他可能需要你要造出一辆车,而不是找一匹更快的马。我们要在围绕目标用户,打造更有竞争力的产品上努力。

今天和我一起来的是总精算师,希望对接更多的保险公司,根据用户画像、用户购买行为数据,理解用户的需求,一起打造出更多有竞争力的产品。真正有竞争力的产品,未必非得联合一家保险公司,可以选择两家或者三家。因为保险公司的运营服务能力不同,还是要跑起来,通过用户的行为投票,通过算法来筛选出来更好的保险公司,在赛马过程中,不断改进,核心还是把用户需求满足好。

刚讲的行业第一是模式细分领域的第一。互联网保险的巨头还有很多,包括蚂蚁金服和微保都是很优秀的公司。在这个领域里,大家共同把保险口碑做好是大于竞争的。因为市场太大了,你的努力方向,你的竞争模式是基于行业来倒推的。保险领域不是竞争,而是更好的服务用户,对于这个大市场,中长期市场格局是散状的,每家公司都有自己的定位和选择,但保险在用户心中的口碑好不好,大家是同在一条船上的。

保险行业里,技术驱动的公司目前创造的价值有限

李婷

问一下黄总,作为资方,您觉得金融科技对于保险的影响在哪里?或者投资机会在哪里?

黄晓黎

我们是围绕着数据智能技术来投资。首先就是互联网流量,因为连接的数据越多,场景就越不一样,各种行为都要是实现线上化,随着互联网流量的转化兴起,更多的技术会应用在保险端。

互联网流量是大势,在大势里面,一是要借势、二是不能放弃商业本质。保险销售的本质就是服务,不管是以前的电商还是滴滴,最终是对服务体系的流程再造,最终还是回归到对C端、对客户、对用户的服务体验的大幅度质的提升。技术在这个过程中,能够发挥非常重要的作用,比如我们投的AI可以应用到人工智能客服、车险反欺诈、车险理赔,NLP用在语音识别里面的语义识别,保险文本的结构化。

目前,单纯投资保险行业里技术驱动的公司比较少,因为创造的价值有限。核心还是保险本身数据连通还在一个形成过程中,比如说2019年的健康险突飞猛进,但医疗数据就是孤岛,大家都连不起来,这些技术无法发挥商业价值。

我们投资过一家做底层系统的保险科技公司,但单独卖系统会变成一个无底洞模式,将陷入大公司无限定制化要求的过程。随着整个保险数据的打通,保险行业开始用数据去做生意、去定价、去精准服务客户,推进颗粒度更细的经营运营,数据智能技术才能发挥越来越大的商业价值。


2020年最大机会在长险、服务、信任、产品、客户终身价值……

李婷

请每位嘉宾总结一句话,你们认为2020最大的机会在哪里?或者你们公司最大的聚焦是什么?

赵岩

2020年,我们将聚焦在长险的整体销售上。技术方面,一是大数据,二是客户服务。希望在这两方面跟客户结成更好更长期的合作关系,包括跟渠道的一些合作。

尚教研

对于微保来讲,2020年最重要的是把互联网下半场的重心放在服务和建立信任两件事情上。2019年初微保建立了微保管家的团队,跟大童蒋总不谋而合,希望通过一系列动作把保险的口碑建立起来。很多保险产品赔付几率非常低,通过其他附加值服务增进与用户之间的沟通和了解。我们把这方面作为我们的重心,真正为客户提供普惠、普世、善良的产品和服务。


沈鹏

2020年,希望联合更多的靠谱保险公司一起打造更多有竞争力的产品,服务好我们的用户。打造出更有竞争力的长期险产品,满足好年轻的用户。

陈玮

2020年,泰康在线还是用对互联网的理解和泰康23年累计下来的创新能力和服务能力,与我们的渠道合作伙伴共同挖掘我们客户的终身价值。

黄晓黎

2020年,我们会多关注一些保险类公司,今天业内的大咖讲保险业很难,但是从投资的角度来讲,如果我们看看保险业资产总量和银行资产总量的占比,就会发现2019年整个互联网对保险的转化增长还是很难得的,是少见的有一些高增长的行业,尤其在很多细分的领域和创新的模式上。我们要寻找的是能够懂得大势、能够借势、能够清晰认识保险商业本质,慢慢积累的公司。

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